Agenturen mit sauberer Kennzeichnungspraxis
Werbliche Beiträge müssen als solche erkennbar sein. Rechtsgrundlagen sind § 5a Abs. 4 UWG, § 6 DDG und der Medienstaatsvertrag. Die Grundzüge hat der Bundesgerichtshof 2021 und 2022 in mehreren Grundsatzurteilen geklärt; das Bundesverfassungsgericht hat die Rechtsprechung 2025 nicht beanstandet.
Der Punkt, der Auftraggeber unmittelbar betrifft: Verstöße des beauftragten Creators können dem Unternehmen über § 8 Abs. 2 UWG zugerechnet werden. Wer eine Kooperation beauftragt, haftet also gegebenenfalls mit – unabhängig davon, ob er von der fehlenden Kennzeichnung wusste.
Daraus folgt ein konkretes Auswahlkriterium: Regelt die Agentur die Kennzeichnung vertraglich mit den Creatorn, prüft sie die Beiträge vor Veröffentlichung, und dokumentiert sie das? Eine Agentur, die darauf eine geordnete Antwort hat, schützt nicht nur sich.
Zu beachten ist außerdem: Ab dem 27. September 2026 verschärft das dritte Gesetz zur Änderung des UWG die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Wer Kampagnen mit Begriffen wie „klimaneutral“ oder eigenen Siegeln plant, sollte das jetzt einbeziehen.
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