Bei der Werbekennzeichnung denken die meisten an den Creator. Der Punkt, der für Unternehmen wichtiger ist, steht weiter hinten im Gesetz.

Wann gekennzeichnet werden muss

Sobald für einen Beitrag eine Gegenleistung geflossen ist. Und Gegenleistung meint mehr als Honorar:

  • überlassene Produkte, auch wenn sie behalten werden dürfen
  • Rabatte und Gutscheine
  • Einladungen zu Veranstaltungen
  • übernommene Reise- oder Übernachtungskosten
  • zur Nutzung überlassene Gegenstände, etwa ein Testfahrzeug

Seit der Neufassung des § 5a Abs. 4 UWG im Mai 2022 gilt zudem eine Vermutungsregel: Eine Gegenleistung wird angenommen. Wer behauptet, nichts erhalten zu haben, muss das glaubhaft machen – in der Praxis über einen Kaufbeleg.

Ein Urteil des Oberlandesgerichts Karlsruhe vom 3. März 2026 hat ergänzend klargestellt, dass eine ausdrückliche Zahlung nicht erforderlich ist, damit die Pflicht greift.

Wie gekennzeichnet wird

Die Angaben Werbung oder Anzeige gelten als eindeutig. Sie gehören an den Anfang des Beitrags, gut sichtbar, ohne dass jemand aufklappen oder scrollen muss.

Nicht ausreichend sind englische Begriffe, Hashtags am Beitragsende und die bloße Markierung des Herstellers. Plattformeigene Funktionen wie der Hinweis auf eine bezahlte Partnerschaft sind eine sinnvolle Ergänzung, ersetzen die eigene Kennzeichnung aber nicht.

Bei Videos gehört der Hinweis an den Anfang und bei längeren Formaten erneut an das Ende. Affiliate-Links werden direkt am Link gekennzeichnet, nicht in einem Sammelhinweis am Seitenfuß.

Der Punkt für Auftraggeber

Verstöße eines beauftragten Creators können dem beauftragenden Unternehmen über § 8 Abs. 2 UWG zugerechnet werden. Die Abmahnung landet dann nicht nur beim Creator.

Daraus folgt für jede Kooperation:

  • Kennzeichnung ausdrücklich im Vertrag regeln, nicht voraussetzen
  • Freigabe vor Veröffentlichung vereinbaren
  • festhalten, wer im Abmahnfall einsteht
  • die Prüfung dokumentieren

Eine Agentur, die dafür Vertragsmuster hat und die Beiträge vor Veröffentlichung prüft, nimmt Ihnen ein Risiko ab. Eine, die das dem Creator überlässt, verschiebt es zu Ihnen.

Was ab September 2026 dazukommt

Das dritte Gesetz zur Änderung des UWG verschärft ab dem 27. September 2026 die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Kampagnen, die mit Begriffen wie klimaneutral arbeiten oder eigene Siegel verwenden, sollten das jetzt einbeziehen.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand vom August 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.