Ein Monatsbericht mit steigenden Kurven beruhigt. Ob er etwas bedeutet, hängt daran, welche Kurven es sind.

Was wenig aussagt

Folgerzahlen. Käuflich, und selbst wenn sie organisch wachsen: Ein Konto mit zehntausend Folgern, von denen niemand kauft, ist wertloser als eines mit dreihundert aus der Zielgruppe.

Reichweite. Hängt stark davon ab, was die Plattform gerade bevorzugt. Ein neues Format kann die Reichweite verdreifachen, ohne dass sich am Geschäft etwas ändert.

Interaktionsrate. Lässt sich durch Gewinnspiele und Fragen heben. Beides erzeugt Reaktionen und selten Kundschaft.

Diese Zahlen sind nicht wertlos – sie beschreiben, ob Inhalte überhaupt ankommen. Sie beschreiben nur nicht die Wirkung.

Was näher am Ergebnis liegt

  • Anfragen über den Kanal. Direktnachrichten mit konkretem Anliegen, Anrufe mit Bezug auf einen Beitrag. Setzt voraus, dass jemand danach fragt.
  • Klicks auf die eigene Website – und was dort passiert. Der Klick allein sagt wenig; die Verweildauer und die Folgeschritte sagen viel.
  • Terminbuchungen und Bestellungen mit erkennbarer Herkunft. Über gekennzeichnete Verweise nachvollziehbar.
  • Wiederkehrende Interaktion. Dieselben Personen über Monate. Das deutet auf eine Bindung hin, die Reichweitenzahlen nicht zeigen.

Die Sache mit der Zuordnung

Plattformen ordnen Abschlüsse großzügig zu. Wer eine Anzeige gesehen und Tage später über eine Suchmaschine gekauft hat, taucht dort möglicherweise als Anzeigenerfolg auf.

Der Abgleich mit den eigenen Umsatzdaten fällt deshalb regelmäßig nüchterner aus. Eine Agentur, die diesen Abgleich von sich aus anbietet, arbeitet gegen die eigene Erfolgsdarstellung – und das ist ein Qualitätsmerkmal.

Die Messung, die vor dem Start steht

Wie viele Anfragen kommen heute, ohne Social Media? Ohne diesen Ausgangswert lässt sich später nicht sagen, was der Aufwand gebracht hat.

Das ist unspektakulär und wird fast immer übersprungen – und danach diskutiert man ein Jahr lang über Zahlen, die niemand einordnen kann.

Der Bericht, der etwas taugt

Vier Punkte auf einer Seite: Was wurde gemacht? Was folgte daraus messbar? Wie wurde gemessen? Was folgt daraus für den nächsten Monat?

Berichte über zwanzig Seiten mit Diagrammen zu jeder Plattformkennzahl beeindrucken und sagen selten mehr.